(網(wǎng)經(jīng)社訊)疫情期間，中國(guó)直播行業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要平臺(tái)。隨著“直播帶貨”消費(fèi)模式的興起，中國(guó)市場(chǎng)已顯示出強(qiáng)大的潛力和活力，并加快了實(shí)體商業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的增加使中國(guó)在電商直播行業(yè)處于全球領(lǐng)先的地位。2022年MCN市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到432億元，預(yù)計(jì)未來(lái)的幾年將繼續(xù)保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)。電商直播的興起加劇了流量爭(zhēng)奪和電商內(nèi)容化的趨勢(shì)，對(duì)于商家、用戶、平臺(tái)都有巨大價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)。如數(shù)據(jù)造假、內(nèi)容同質(zhì)化、頭部主播難以復(fù)制、品牌商與主播雙方的博弈、主播頻頻“翻車”、商品品質(zhì)參差不齊等問(wèn)題。各大供應(yīng)端、平臺(tái)方等應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容的管理和產(chǎn)品的品質(zhì)。并通過(guò)持續(xù)探索流量紅利、升級(jí)直播場(chǎng)景，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新、主播造星、收益共享等方式推動(dòng)我國(guó)直播行業(yè)發(fā)展。
核心觀點(diǎn)
市場(chǎng)規(guī)模：中國(guó)直播電商市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊，預(yù)計(jì)未來(lái)三年市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到12012億元，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將達(dá)到21373億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷效果好，已經(jīng)成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。
用戶調(diào)研：直播電商用戶更注重商品的優(yōu)惠力度，性價(jià)比高的產(chǎn)品更易受到消費(fèi)者青睞
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，超一半的用戶選擇直播電商的原因是價(jià)格優(yōu)惠，比例為58.8%。其次是便捷采購(gòu)和商品的直觀真實(shí)性。由于在直播過(guò)程中，廠商或店鋪主播都會(huì)推出不同的優(yōu)惠方式來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，隨著進(jìn)行直播電商的商家增多，消費(fèi)者往往會(huì)進(jìn)行比較，購(gòu)買性價(jià)比較高的產(chǎn)品。
行業(yè)趨勢(shì)：直播電商發(fā)展伴隨“風(fēng)險(xiǎn)”， 直播電商內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量有望優(yōu)化改善
電商直播的興起加劇了流量爭(zhēng)奪、加強(qiáng)了電商內(nèi)容化的趨勢(shì)，對(duì)于商家、用戶、平臺(tái)都有巨大價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)。如數(shù)據(jù)造假、內(nèi)容同質(zhì)化、頭部主播難以復(fù)制、品牌商與主播雙方的博弈、主播頻頻“翻車”、商品品質(zhì)參差不齊等問(wèn)題。
以下為報(bào)告內(nèi)容節(jié)選：
中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展歷程及主要特點(diǎn)
中國(guó)直播電商最早可以追溯到2016年，彼時(shí)，直播電商伴隨直播的風(fēng)口誕生，而且發(fā)展的初衷很簡(jiǎn)單，只是為了提高用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間。經(jīng)過(guò)2016年至今的發(fā)展，中國(guó)走過(guò)了直播電商的初創(chuàng)期、快速發(fā)展期，未來(lái)還會(huì)往成熟期的道路持續(xù)發(fā)展下去。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例逐年上升，2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)117601億元，同比增長(zhǎng)10.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，自從電商行業(yè)在中國(guó)興起后，網(wǎng)購(gòu)在人們生活中的重要性不斷提高，現(xiàn)已成消費(fèi)者日常消費(fèi)的重要渠道。
中國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年移動(dòng)電商用戶規(guī)模有望達(dá)到8.69億人，但增幅有所下降。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著電商體系在中國(guó)發(fā)展成熟，用戶規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板，流量獲取成本也越來(lái)越高，“直播+電商” 的模式已成為電商行業(yè)的一大風(fēng)口。
中國(guó)在線直播用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，到2022年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到6.6億人，涵蓋了游戲直播、秀場(chǎng)直播、生活類直播、電商直播等，說(shuō)明觀看直播逐漸成為人們的上網(wǎng)習(xí)慣之一。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，龐大的直播用戶體量是直播電商行業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的前提之一。
中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到12012億元，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將達(dá)到21373億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷效果好，逐漸成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。
中國(guó)跨境直播電商熱度指數(shù)
近年來(lái)隨著人民生活水平的提高，跨境電商開始孕育出巨大的增長(zhǎng)勢(shì)能，日益發(fā)展成為電商平臺(tái)不可忽視的驅(qū)動(dòng)引擎，展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。跨境直播電商熱度在2022年1月呈現(xiàn)較大的增長(zhǎng)趨勢(shì)，其艾媒言值高達(dá)95.2。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，受國(guó)內(nèi)跨境電商日益成熟和疫情的影響，直播電商的影響逐漸輻射到海外，為中國(guó)的貿(mào)易商出海奠定了良好的基礎(chǔ)。
中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年中國(guó)跨境直播電商的市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在未來(lái)的四年內(nèi)還會(huì)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。2022年將是中國(guó)跨境直播電商的元年，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)一千億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)210%。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著Tik Tok電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，各大平臺(tái)也將發(fā)力跨境直播電商，中國(guó)跨境直播電商潮流勢(shì)不可擋。
中國(guó)“雙11”“雙12”抖音平臺(tái)直播電商銷售概況
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間抖音電商累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)2546萬(wàn)小時(shí)，直播間累計(jì)觀看395億次，577個(gè)品牌成交額破千萬(wàn)，282個(gè)直播間破千萬(wàn)。“雙12”抖音電商累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)2208萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)看播量達(dá)279億次。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，作為短視頻平臺(tái)，抖音擁有龐大的用戶群體，在直播帶貨賽道具備一定的用戶優(yōu)勢(shì)。
“6·18”全網(wǎng)電商交易數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析
直播電商2021年“6·18”表現(xiàn)亮眼，“6·18”期間直播電商銷售額達(dá)到1445億元，同比增長(zhǎng)124%，占全網(wǎng)銷售總額的比例提升至21%。分平臺(tái)看，本次直播電商銷售額排名為抖音、快手和點(diǎn)淘，主要得益于抖音和快手生態(tài)閉環(huán)日趨完善、活動(dòng)力度加大和點(diǎn)淘頭部主播影響。
2021年，全網(wǎng)TOP5主播銷售額占直播帶貨銷售額比例從去年的30%下降至3%，頭部集中度的下降和店播的增長(zhǎng)推動(dòng)生態(tài)向健康發(fā)展。
中國(guó)直播電商購(gòu)物用戶畫像（一）
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播渠道購(gòu)物的用戶中，男性比例占58%，女性占比為42%，其中80后、90后是購(gòu)物主力軍，占比總和超過(guò)80%。值得注意的是，直播電商購(gòu)物用戶主要分布在一二線城市，二線城市以42%的占比領(lǐng)先。直播電商有利于帶動(dòng)二三線及以下城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
